אסטרטגיה עסקית
למה עסקים צריכים אסטרטגיה עסקית?
אסטרטגיה עסקית כתשתית לעסק מצליח
ישנם כמה דברים בסייסים שחייבים להיות בכל עסק. אחד מהם הוא קביעת אסטרטגיה עסקית.
למה? מאוד פשוט, ללא אסטרטגיה העסק מתנהל ולא מנוהל, לא יוכל להגיע ליעדים, להרוויח ולצמוח.
אסטרטגיה עסקית עונה על השאלה "באיזה שווקים עלינו לפעול?". כלומר - כמה כסף אנחנו רוצים להרוויח (מה היעדים העסקיים שלנו) - ולשם כך איפה אנחנו רוצים לפעול: מהם תחומי העיסוק שלנו, מיהם קהלי היעד שלנו, ומה תחומי הפתרונות (שירותים ומוצרים) שאנו מציעים.
חשוב לציין שתכנון אסטרטגיה עסקית הוא השלב היחיד בו אנחנו יכולים (וצריכים!) לבחור מי יהיו הלקוחות שלנו. אחרי שהחלטנו מהם היעדים העסקיים שלנו (כמה כסף נרצה להרוויח), אנחנו בוחנים שווקים שונים, ופוסלים את אלה שלא יוכלו להניב לנו את הרווח הרצוי. בשלב זה זכותנו המלאה לסרב לעבוד עם שווקים מסוימים, ועם כל הלקוחות המצויים בהם. רק אם נמצא שוק גדול מספיק, ורצוי גם צומח, לא תחרותי מדי, ותואם ליכולות שלנו - נבחר בו, ונתחייב בכך גם לעבוד עם הלקוחות שמצויים בו.
דמיינו לעצמכם משחק שחמט, כל אחד מהשחקנים נדרש לגבש את הטקטיקה להזזת השחקנים על גבי הלוח לפי תנאי המשחק והפעולות של המתחרה.
האסטרטגיה של שחקני שחמט לא שונה מזו של עסק הפועל בזירה העסקית התחרותית. עליכם לגבש מדיניות לפיה ייקבעו היעדים והמטרות ותכנית פעולה להשגתם.
ברגע שיש תוכנית-על כמו אסטרטגיה עסקית – קל יותר להפעיל את השחקנים בארגון – המנהלים, העובדים ואפילו הלקוחות. כאשר כולם פועלים תחת אותה האסטרטגיה, הבהירות גדולה, פחות קונפליקטים, התקשורת טובה יותר וכך גם יש פחות חוסר וודאות. האסטרטגיה מאפשרת להגיע ליעדים שבנויים על המודל העסקי. כך שיש מוצר /שירות מסוימים, שנמכרים ללקוחות בעלי מאפיינים מסוימים (הפרסונה), שיקנו את המוצר בשל סיבה מסוימת ( הבידול העסקי). היעדים יראו כמה צריך למכור ולמי והאסטרטגיה תהיה התוכנית השגת היעדים. אסטרטגיה זו לא פעולה חד פעמית בעסק, היא תעודכן ותשתנה כמו שהשוק משתנה. עסק ללא אסטרטגיה עסקית מעלה את רמת הסיכון להצלחה ושרידות העסק ומוריד, לך בעל העסק את אפשרות הניהול והשליטה בעסק.
מה נדרש כדי לבנות אסטרטגיה עסקית מוצלחת ? ומה ישפיע על האסטרטגיה?
חזון (Vision): תמונת המציאות הרצויה אותה הארגון מבקש להשיג או לקדם. הביטוי חזון נשמע לרבים כמשהו רוחני, שמימי, משהו שקשור לעולם המסטי, למשהו שמקורו בסיפורי העבר הרחוק או בעתיד האנושות. לא רק שהדבר איננו נכון, אלא שהגדרה מדויקת של החזון עם ערכי הליבה, ככל שיהיו בהירים יותר וברורים יותר, תוכל לשמור על המיקוד העסקי ולכן נוכל לפעול בפעילות השוטפת שלנו באופן יעיל, שוטף וזריז.
משימת הארגון (Mission) וייעודו (Purpose) : האופן שבו הארגון תופס את תפקידו בקידום תמונת המציאות האמורה. נהוג לומר כי רמות אלו אינן חלק מהאסטרטגיה - הן קודמות לאסטרטגיה ואילו האסטרטגיה היא הדרך שתוביל להגשמתן.
ערכים (Values): מהם העקרונות המנחים את המנהלים והעובדים. גם הגדרה זו נתפסת לעיתים, כמושג מהעולם הרוחני. אך זו הגדרת חשובה שתוביל את העסק בהרמה מאוד החלטות עסקיות. החל מבחירת ספקים דרך בחירת עובדים ועד אופן הפרסום.
מטרות: מהם ההישגים הכללים הנדרשים. ויעדים מהם ההישגים הכמותיים הנדרשים.
ומציעה עבורם:
מהלכים אסטרטגיים (Strategic Paths): המהלכים האסטרטגיים שהארגון צריך לבצע כדי לבצע את המשימה ולהתקרב למימוש החזון.
האסטרטגיה חייבת לקחת בחשבון את מכלול הגורמים בתוך ומחוץ לארגון אחרת היא לא תצליח להוביל להגשמת המטרה.
מה בין אסטרטגיה עסקית ואסטרטגיה שיווקית?
אז אם אסטרטגיה עסקית היא גיבוש דרך פעולה של יחידה עסקית, תוך התייחסות לסביבה ולעצמה, במטרה לסייע לארגון בקביעת מטרותיו, בבחירת דרכי פעולה ובמימושן. תהליך של תכנון אסטרטגי מתייחס לרוב להגדרת החזון, המטרות והיעדים, ויציע מתוך כך את האסטרטגיה: דרכי הביצוע המתוכננות להשגתם. האסטרטגיה נוגעת לטווח הארוך של היחידה העסקית, כאשר טווח התכנון האסטרטגי המקובל נע בין שנתיים לחמש שנים בהתאם לאתגרי השוק הספיציפי.
אז מה זו אסטרטגיה שיווקית?
אסטרטגיה שיווקית עונה על השאלה איך עלינו לפעול בשווקים אלה.
כלומר - איזה פעולות מיוחדות נעשה על מנת להצליח בכל שוק בו אנחנו פועלים: איזה בידול ומיצוב אנחנו רוצים להשיג, מה יהיה היתרון היחסי שלנו, איך יראה תמהיל המוצרים שלנו (מוצר, מחיר, מיקום, וקידום מכירות).
האסטרטגיה השיווקית 'לוקחת' את המספרים ויתר ההגדרות מהאסטרטגיה העסקית ונותנת מענה לכל השאלות השיווקיות עד לתוכנית שיווק מלאה. האסטרטגיה השיווקית , בדרך כלל, תבנה, לתקופה של 3 – שנים ואילו תוכנית השיווק תהיה שנתית.
טיפים לבניית אסטרטגיה שימושית:
מה הפעולות הנדרשות לצורך בניית אסטרטגיה עסקית, ומה סדר הפעולות?
1. הכרות עם השוק והמצב הקיים
ראשית עלינו ללמוד את הסביבה התחרותית בהתבוננות פנימה והחוצה. עלינו ללמוד את המתחרים, להבין את הצרכים והרצונות של הלקוחות שלנו, להעמיק וללמוד את הארגון שלנו לרבות חוזקות, נקודות תורפה ומציאת הגורם המבדל אותנו ביחס למתחרים.
2. גיבוש חזון וקביעת יעדים
החזון הנו "המצפן של החברה, אותו מגדלור לטווח הארוך לאורו תלך החברה, מן החזון יש לגזור יעדים מעשיים כמו הגדלת המכירות, שיפור מערך השירות ועוד.
3. יצירת תכנית פעולה
בהתאם למידע שנאסף אודות השוק והארגון ובהתאם ליעדים שנקבעו יש ליצור תכנית פעולה להשגת המטרות תוך הקצאת משימות, קביעת מדדי הצלחה ומועדים קונקרטיים למימוש.
4. ביצוע ומדידה
בשלב הזה יהיה עלינו לעבור לביצוע מדוקדק של האסטרטגיה שעוצבה ובחינתה ב"זמן אמת". האם התכנית "עובדת" ומשיגה את מטרותיה? האם אנחנו מתקדמים לעבר היעדים שהצבנו לעצמינו ובזמן? על הבדיקה להיערך מול מדדי הביצוע מול לוחות הזמנים והתקציב שהצבנו לכל אחד מן היעדים וזאת באמצעות נתונים כמותיים כדוגמת החזר השקעה, רווחיות כמו גם נתונים איכותיים כגון שביעות רצון לקוחות, שביעות רצון עובדים ועוד..
ומה אם זה לא יעבוד? תיעדוף חלופות– החלק השני בתכנון האסטרטגי
גיבוש חלופות אסטרטגיות הינו שלב חשוב בתכנון אסטרטגי שיש המוותרים עליו וחבל. לאחר שניתחתם את החברה, השוק והתחרות, אמורות לעמוד בפניכם מספר אלטרנטיבות לפעולה. אם אתם מזהים רק אחת, ייתכן ואתם “התאהבתם ברעיון” שעלה לכם במהלך הניתוח. נסו להציף לפחות 2-3 חלופות אסטרטגיות לפעולה. זהו את היתרונות והחסרונות של כל חלופה ונסו לכמת במונחים כספיים את ההכנסות והרווחים שכל חלופה אסטרטגית צפויה לייצר לכם. אמדו את הסיכון הגלום בכל חלופה והציגו לעצמכם תמונה ברורה שתאפשר לכם לתעדף ביניהן ולבחור. לאחר מכן, כאשר אתם נמצאים בחברת האנשים החכמים ומוכשרים ביותר בארגון שלכם, נסו לבחור ביחד בחלופה הכדאית ביותר. ייתכן שבשלבים שונים, חלופות שונות יהיו כדאיות יותר ופחות. חלופה בטוחה טובה בתנאי אי ודאות וחלופה מסוכנת עשויה להיות הכרחית בעיתות של שינוי קיצוני במצב השוק או התחרות.
כתיבת אסטרטגיה עסקית
כיוון שאסטרטגיה עסקית עוסקת בשאלות המהותיות ביותר בחייו של העסק, המכתיבות את התנהלותו בזירה העסקית נדרש לבצע אבחון מקיף לכתוב את האסטרטגיה ל-3 שנים הקרובות (לפחות). בשלב הזה נהפוך את התכנית האסטרטגית לתכנית עבודה המפרטת את המשימות, הקצאתן למשאבים, תחימתן בזמן ויצירת מדדים להצלחה.
חשוב להיות מודעים לעובדה שמדובר בתהליך ממושך ולא בפעולה נקודתית וקצרה – לרוב, בשלבים המקדימים נקבעים לוחות זמנים לצורך השגת מטרות ויעדים.
התהליך אמור לכלול כאמור מספר שלבים שונים, כאשר, לכל שלב כזה יש חשיבות והשפעה על הצלחת התהליך.
מהסיבה הזאת, בהליך בחירת החברה חשוב וכדאי לשאול את השאלות הנכונות לגבי אורך התהליך, לגבי השלבים אשר מהווים חלק ממנו ולגבי מה כל שלב שכזה אמור לכלול בתוכו.
חשיבות המעורבות
כאמור, אסטרטגיה עסקית אמורה לטמון בחובה מגוון רחב של פעולות הנוגעות להיבטים שונים של החברה.
בכדי לוודא שהתהליך אכן ישיג את המטרות שלו, קיימת חשיבות לגילוי מעורבות גבוהה בכל אחד מהשלבים: שאילת שאלות הנכונות ובמידת הצורך לבצע שינויים ב"זמן אמת".
בחירה מושכלת ונבונה באותה חברה אשר תעניק את שירותי הליווי, ייעוץ פיננסי והקפדה על מעורבות גבוהה בכל שלבי התהליך, אשר יהוו פעולות חשובות שיסייעו להשגת התוצאות הרצויות.
מה הם סוגי אסטרטגיה אפשריים לפיתוח עסקי?
1. פתיחת שוק חדש (חדירה לשוק חדש)
אסטרטגיית חדירת שוק (או פיתוח שוק חדש) היא אסטרטגיית צמיחה עסקית שבה אנחנו מנסים למכור את המוצרים הקיימים שלנו לשווקים לא מנוצלים. זה כרוך כמובן בזיהוי שווקים חדשים שיתאימו היטב לקו המוצרים הנוכחיים שלנו.
פיתוח שוק הוא אסטרטגיית הצמיחה הנפוצה ביותר כיוון שהיא מאפשרת להגדיל מיידית את הלקוחות הקיימים וכתוצאה מכך, להרחיב את נתח השוק. סוג זה של פילוח עשוי לכלול מיקוד לענף חדש, או פנייה לפלח דמוגרפי חדש, או כניסה למיקום גיאוגרפי חדש.
זו נחשבת לגישה פחות מסוכנת מאחר ובדר"כ ניהול הסיכונים ידוע מראש ונתמודד עם גורמים ידועים -המוצרים הקיימים שלנו, והשווקים הקיימים שלנו יעזרו בפיצוח אסטרטגיית חדירה לשוק חדש. שימו לב, שוק חדש, לא בהכרח משמעו מדינה או טריטוריה פיזית אחרת, זה יכול להיות גם סגמנט אחר באותו השוק בו אנחנו פעילים (לדוגמא, חרדים או ערבים בישראל).
גם כאן, אם נפספס מעקב אחר מגמות בשוק ופעילות מתחרים, נוכל לפספס את הצרכים המשתנים של הלקוחות שלנו ובסופו של דבר לאבד מובילות בשוק החדש.
2. הרחבת מוצר קיים או גיוון בליין מוצרים
פיתוח מוצרים חדשים הנשענים על מוצרים קיימים או הוספת תכונות חדשות למוצרים קיימים יכולים להיות אסטרטגיית צמיחה עסקית יעילה ביותר. פיתוח מוצר מתמיד יאפשר למשוך קהלים חדשים שבעבר אולי לא התעניינו במותג.
הצגת מוצר או שירות חדש דורשת השקעה של זמן וכסף ובנוסף לפיתוח המוצר, ייתכן שיהיה גם צורך להשקיע זמן ומשאבים בהכשרת הצוות כדי להבטיח שהלקוחות יקבלו את הייעוץ הטוב ביותר לגבי המוצר החדש ולכן צריכים לבנות כאן תקציב עתידי ולצפות לעלויות נוספות באופרציה.
ההמלצה היא להתמקד בלקוחות הקיימים, וללמוד אותם לפני הכל כדי לבסס את הצעת הערך היעילה והטובה ביותר עבורם. אמנם יידרש זמן ומאמץ, אך לעתים קרובות נוכל למצוא שירות או מוצר משלימים למוצר/שירות הקיימים ונוכל ליישם אותם ללא השקעת הון משמעותית.
3. ערוצי הפצה חדשים
אסטרטגיית איתור ופיתוח ערוצי הפצה חדשים מדורגת בין האסטרטגיות העסקיות המובילות לצמיחה מכיוון שהיא משיגה צמיחה בהכנסות ללא שינויים במוצר. כל חברה שפורצת מהעולם הוירטואלי לממשי יכולה להשיג גידול בהכנסות. אמזון שהייתה אונליין בלבד, השתמשה בהתחלה באותה התשתית ובאותם המחסנים והפרסום עבור פתיחת חנויות הריטייל שלה בעולם האמיתי. גם חנויות פיזיות שמוצאות ערוצי הפצה שונים במודל ה"פופ-אפ" משתמשות באסטרטגיה הזו.
4. שותפויות אסטרטגיות
בשנים האחרונות אנחנו רואים יותר ויותר חברות מתחומים שונים שכביכול לא קשורים שחוברות יחד להשגת מטרה משותפת.
שותפויות אסטרטגיות עם מותגים אחרים יכולים ליצור צמיחה שאחרת לא הייתה אפשרית. לדוגמה, אם תאתרו חברה שמציעה מוצר או שירות המשלים לשלכם - בעיניי הלקוחות (כלומר, הם צורכים את המוצר שלכם במסמיכות למוצר של חברה אחרת, או באופן תלוי במוצר אחר וכו'), תוכלו לקבל גישה לקהל שלהם, ולהיפך. בצורה הזו, בעצם מרוויחים פעמיים: פעם אחת, בקבלת הפניות רלוונטיות ללקוחות חדשים מהשותף האסטרטגי החדש שלכם, ובפעם השנייה, נהנים מחוזק המותג של השותפים ועם חיבור המוצר שלנו לתדמית שהם כבר יצרו בעיניי הלקוחות שלהם.
5 מיזוגים ורכישות
מיזוגים ורכישות היא אולי הדרך הברורה ביותר לצמוח, עם סייג קטן - זו אסטרטגיית צמיחה אפשרית אך ורק אם יש לחברה בכיס תזרים מזומנים משמעותי או אפשרות משמעותית ומיידית ליצירת חוב זמין.
יש כמה יתרונות ברורים לאסטרטגיית הרכישות - היא מאפשרת לצמצם את התחרות על ידי רכישת מתחרים ישירים, מגדילה את הנתח שלכם בשוק, מאפשרת גישה לטכנולוגיה קניינית שאחרת אולי היה לוקח זמן וכסף משמעותיים כדי לפתח לבד, והיא כמובן נותנת גישה לדאטה ולבסיס הלקוחות של החברה הנרכשת. בנוסף, אם רוכשים חברה עם מותג חזק, הוא ידבק גם בנו.
6. צמיחה אורגנית
מבין כל אסטרטגיות הצמיחה העסקיות, צמיחה אורגנית היא ללא ספק האסטרטגיה האידיאלית אבל הקשה ביותר. משמעות הצמיחה האורגנית היא שנעודד צמיחה בבסיס הלקוחות ללא הסתמכות על מיזוגים ו/או רכישות אלא על מכירת יותר ויותר מוצרים, מבלי להתבסס על מאמצי השיווק בהכרח. משמעה שלקוחות ימשיכו להגיע עם או בלי מאמצים שיווקיים. המשמעות היא שגם ברגע בו נפסיק להוציא כספים על גדילה, החברה עדיין תגדל וזה באמת חלומם של כל מנהלי ומנהלות החברות באשר הם.
באסטרטגיית הצמיחה האורגנית, עלות רכישת הלקוחות שלכם תהיה נמוכה יותר, ההחזר שלכם על הוצאות השיווק (הנמוכות) יהיה גבוה יותר, ובעצם הצמיחה כאן תתבצע עם הרבה פחות חיכוכים מול הלקוחות והמשקיעים. ככל שתוכלו להשיג יותר צמיחה אורגנית, כך מומלץ להשקיע דווקא במותג וביחסי הציבור ופחות בשיווק להשגת לידים למכירות וכמובן להשקיע כל הזמן בפיתוח מוצרים חדשים, בחיזוק המוצרים הקיימים ובדאגה יומיומית שהלקוחות שלכם ימשיכו להיות מרוצים.
לסיכום, אסטרטגיה עסקית טובה מאפשרת לעסקים להטביע את חותמם בזירה העסקית, לעבור לרווחיות ולעבוד בצורה מתודולוגית מובנה הניתנת למדידה ולשיפור בדרך להשיג את מטרותיהם.
יעל קפלן לשירותכם 052-433-3090
