תמחור מוצר
מכל הגורמים במיקס השיווקי (מיקום, מוצר, מחיר, קידום) מחיר הוא הגורם היחיד שיש לו השפעה ישירה ומיידית על השורה התחתונה של העסק .
מחיר הוא אחד הגורמים הכי משפיעים על רווחיות העסק. למרות החשיבות האדירה וההשפעה שלו, רוב העסקים ניגשים לקביעת מחיר כמשהו שדומה יותר להימור או ניחוש מושכל.
למרות שלמחיר יש השפעה ישירה על הכנסות העסק ומכאן גם על רווחיות העסק, הגדרת מחיר זו עדיין אחת מנקודות החולשה הגדולות ביותר של עסקים רבים ורובם ניגשים לנושא ללא הרבה ידע מקדים. היינו מצפים שזה יהיה אחד הנושאים שעליהם אנשי שיווק ובעלי עסקים יתעכבו הכי הרבה, אך בפועל זה לא המצב.
בבואנו לקבוע מחיר נתייחס לגורמים הבאים:
עלויות קבועות ועלויות משתנות
עלויות קבועות הן הוצאות שהעסק חייב להוציא ללא קשר לכמות המכירות. בתוך זה נכללות עלויות כמו שכירות, משכורות, תחזוקה, הנח"ש, ביטוח ועוד. לכל עסק יש הוצאות קבועות.
עלויות משתנות הן נגזרת של כמה עולה לי להגיש את המוצר או השירות לצרכן הקצה. במילים פשוטות, כמה כסף עסק צריך להוציא כדי שיגיע מוצר לצרכן. גם כאשר מדובר בשירות (service) העלויות משויכות ישירות לאספקת יחידת שירות והן מורכבות מהעבודה הנדרשת לספק את השירות. – כמה עולה לייצר את המוצר או השירות ( cost)
כאשר עלויות קבועות מפוזרות על פני מספר גדול יותר של פריטים, עלות הייצור לכל פריט יורדת. זה מסביר מדוע עסקים שואפים לייצר כמויות גדולות יותר של המוצרים שהם מוכרים – עלות קבועה שמתחלקת על פני יותר היצע שניתן למכור.
בעיה שקיימת היא כאשר חברה צריכה להחליט כיצד לחלק את העלויות הקבועות בין מוצרים שונים. אז היצרנית יכולה להחליט לחלק את העלויות שווה בשווה ליחידה:
מחיר והשפעתו על רווחיות
מדוע מחיר הוא הגורם שהכי משפיע על רווחיות העסק?
עסקים שונים מנסים להשפיע על רווחיות העסק דרך כמות הפריטים שהם מוכרים או דרך השפעה על העלויות הקבועות או העלויות המשתנות של הייצור. יש כאלה שמנסים להעלות את כמות המכירות כדי להגדיל רווחיות, עסקים אחרים מנסים להוריד את העלויות המשתנות (מקצצים בכח אדם או במערך השיווק והפרסום), ויש כאלה שמנסים לשנות את העלויות הקבועות (למצוא ספק זול יותר לייצור המוצר).
מחיר, לעומת זאת, הוא גורם שקל יותר להשפיע עליו ושינוי קטן יחסית יכול לייצר השפעה דרמטית,
קשה מאוד לעסק לשנות עלויות קבועות ומשתנות או למכור פתאום הרבה יותר. מחיר, לעומת זאת, הוא אלמנט שקל יותר להשפיע עליו ושינוי קטן יחסית יכול לייצר השפעה דרמטית.
שיטות לקביעת מחיר
תמחור מבוסס שוק
תמחור מבוסס עלות
תמחור מבוסס ערך
תמחור מבוסס שוק
תמחור מבוסס שוק זו שיטת תמחור בה עסק מעריך את המחירים של מוצרים דומים בשוק ומגדיר את המחיר שלו כך שיהיה תחרותי.
כשבעלי עסקים, בעיקר עסקים קטנים, ניגשים לקביעת מחיר המוצר או השירות שלהם הם בדרך-כלל מסתמכים על המציאות בשוק: מסתכלים על המחיר הגבוה ביותר והמחיר הנמוך ביותר שמציעים המתחרים ומנסים להציע משהו דומה. זה קורה כי זה פחות מסוכן להציע את מה שצרכנים כבר מוכנים לשלם מאשר להסתכן בכך שהעסק ייתפס כיקר מדי או זול מדי. זו שיטת תמחור שמרנית והרבה עסקים נוקטים בה מבלי לתת את הדעת על ההשפעה של המחיר. אם נתמחר רק לפי השוק ונתעלם ממחיר ייצור המוצר או השירות שאנחנו מספקים, אנחנו יכולים מהר מאוד למצוא את עצמנו בהפסד וסגירת העסק.
שיטת תמחור זו לא מדגישה את הבידול העסקי ואינה לוקחת בחשבון את הוצאות העסק כראוי.
זו שיטה שנכון יהיה להשתמש ( אם בכלל), רק בשלבי העסק הראשוניים.
תמחור מבוסס עלות
היות והמידע על העלויות הקבועות והמשתנות קיים ונגיש קל מאוד לעסקים להשתמש בתמחור מבוסס עלות כדי להגדיר את המחיר של המוצר או השירות.
כל העסקים צריכים לייצר הכנסה שמכסה את העלויות שלהם, אחרת הם מסתכנים בפשיטת רגל. לכן דרך נוספת להגדיר מחיר היא להעריך את עלות הייצור המוצר ולהוסיף סכום שמכסה את עלות זו ועלויות נוספות שלא נכללו (עלויות שקשה לייחס לייצור, כמו ניהול המשכורות של ההנהלה), פלוס רווח. קוראים לזה תמחור מבוסס עלות.
אם חברה רוצה למקסם את הרווחים שלה, היא צריכה לשים לב למה התחרות עושה, לשמור על בידולי הגיוני, ולהתאים את המיצוב היחסי שלה שמייצג את המצב הנוכחי של תנאי השוק ותפיסת הלקוח לגבי ההצעה של החברה – מבלי לשכוח לקחת בחשבון את העלויות שלה וכיצד הן משתנות. זו שיטה בטוחה יותר מתמחור מבוסס שוק היות ושיטה זו לוקחת בחשבון את עלויות הייצור והתפעול של העסק.
תמחור מבוסס ערך
תמחור מבוסס ערך זו שיטת תמחור בה חברה מעריכה את ערכו של המוצר או השירות ללקוח ומשתמשת בזה בתור הבסיס למחיר. כדי להדגים את השיטה, נשתמש ב"מד חום התמחור" של דולן וגורוויל (Dolan and Gourville pricing thermometer).
במד, יש את הקו התחתון שמציג את עלות הייצור של המוצר.
בחלקו העליון של המד יש את הערך האובייקטיבי של הצרכנים כלפי המוצר. הערך האובייקטיבי הוא מדד היתרונות שהמוצר מספק לצרכן ביחס למוצרים אחרים, ללא קשר לשאלה אם הצרכן מכיר באותם יתרונות.
הקו השני מלמעלה מייצג את הערך הנתפס מצד הצרכנים כלפי המוצרים של החברה. הערך הנתפס הוא הערך שהצרכן מבין שהמוצר מספק. לעתים, יתרונות המוצר ברורים מאוד לצרכן והערך הנתפס קרוב לערך האובייקטיבי כך שהמותג כמעט ולא צריך להשקיע בפרסום הערך. במידה והערך לא מספיק ברור החברה תצטרך להשקיע יותר בפרסום הערכים של המוצר.
כדי להגיע למידע הזה צריך לעשות מחקר צרכנים וברגע שקיבלנו את המידע נוכל לקבוע את המחיר שלנו ביחס לערך האובייקטיבי והנתפס. קו הערך הנתפס מאפשר לנו להבין איפה כדאי למקם את המחיר. אם נשים את קו המחיר מעל לערך הנתפס, אנחנו מסתכנים בכך שנצטייר יקרים מדי. אם נשים אותו למטה מדי, אנחנו חותכים לעצמנו את הרווחיות.
הבעיה העיקרית עם השיטה הזו היא כמובן המענה לשאלה "מה הערך הנתפס של הצרכנים"? או במילים אחרות, כמה צרכנים יסכימו לשלם על המוצר או השירות שלי על מנת שאדע כיצד הכי טוב לתמחר אותו?
כפי שהבנו, על מנת לענות על השאלה הזו אנחנו צריכים לעשות סקר בקרב צרכנים ולהבין כמה הם היו מוכנים לשלם עבור המוצר שלנו.
שאלות הסקר:
באיזה מחיר זה יהיה כה נמוך שתתהו לגבי האיכות?
באיזה מחיר תחשבו שזו מציאה?
באיזה מחיר זה מתחיל להיות יקר?
באיזה מחיר זה יקר מדי?
כאמור, יש שלוש שיטות נפוצות להגדרת מחיר למוצר או שירות. לרוב העסקים מומלץ להתחיל עם תמחור מבוסס עלות וברגע שיש מספיק נפח פעילות לצאת לסקר מחיר שיאפשר להבין מה המחיר האמיתי שצרכנים מוכנים לשלם תמורת המוצר. מניסיון, הרבה עסקים מתמחרים נמוך מדי את המוצרים שלהם מתוך חשש שצרכנים לא יקנו במחיר גבוה יותר. הבעיה היא שזה מבוסס על תחושה ולא על המציאות.
צריך עזרה?
תמחור מוצר או שירות
תמחור - איך לתמחר נכון מוצר או שירות
תמחור מוצרים ושירותים הינו אחת הסוגיות החשובות עמן נדרש להתמודד
