אסטרטגיה שיווקית
אסטרטגיה שיווקית עונה על השאלה :" איך עלינו לפעול בשווקים אלה"?
כלומר - איזה פעולות מיוחדות נעשה על מנת להצליח בכל שוק בו אנחנו פועלים. איזה בידול ומיצוב אנחנו רוצים להשיג, מה יהיה היתרון היחסי שלנו, איך יראה תמהיל המוצרים שלנו (מוצר, מחיר, מיקום, וקידום מכירות).
בעת תכנון אסטרטגיה שיווקית איננו בוחרים בלקוחות, שכן הם כבר באים "ביחד עם השוק". אחרי שבחרנו שוק (בשלב האסטרטגיה העסקית), עלינו לכבד את הלקוחות המצויים בו, ולהתאים להם פתרונות, שירותים ומוצרים. הלקוח הופך להיות המלך. אנחנו אמנם יכולים לפלח את הלקוחות, ולהתמקד רק בחלק מהם. אבל גם הפלחים האלה כבר מצויים מראש בשוק בו בחרנו, ועלינו לעבוד מולם, להיכנס לראש שלהם, להקשיב לרצונות שלהם, להבין אותם, לרָצוֹת אותם, ולפתח דרך ייחודית שבה נפעל מולם.
מי הלקוחות (הפוטנציאליים) שלך? מה המסר השיווקי שאתה רוצה להעביר להם? איפה כדאי לך לבצע זאת? מה המיקום האופטימלי? מתי כדאי לפנות אליהם? באיזה שעה? מתי מצב הרוח שלהם מתאים? מתי הם הכי זקוקים למה שאתה משווק? איך תוכל להגביר את האימפקט השיווקי?
כדאי להשקיע מחשבה בשאלות האלה. הן יכולות להיות ההבדל בין עוד מוצר או שרות שנכשל, לבין הצלחה שיווקית מסחררת.
גם אם יש לך אסטרטגיה שיווקית נכונה, קהל לקוחות מוגדר היטב, ותועלת ברורה וחשובה להציע ללקוחות אלה, לא בטוח שתוכל להגיע אליהם. אפילו אם מצאת דרך יצירתית ויעילה לבטא את התועלת (למשל - פרסומת יצירתית במיוחד, או אריזה יוצאת דופן) לא בטוח שהם ישימו לב למסר השיווקי שלך. הולך ונהיה קשה יותר ויותר להגיע ללקוחות, כי הם מוצפים מידי יום באלפי מסרים שיווקיים, מכל הכיוונים האפשריים. בעיתון, בשילוט החוצות, ברדיו, באתרי אינטרנט ובאימייל, בדיוור ישיר, בטלוויזיה, בחלון הראווה ובמדף, על האריזה ועל המוצרים עצמם וכמעט בכל מקום.
כדי לבלוט, ולהגיע אל הלקוחות, ייתכן מאוד שאתה צריך לחשוב על דרכים ליצירת אימפקט (impact) שיווקי. כלומר, למצוא דרך להגיע אל הלקוחות שלך במקום הכי הנכון, ובתזמון הכי נכון, על מנת שהמסר שאתה מנסה להעביר יועבר וייקלט.
חושב על אימפקט שיווקי בעסקים שאתה מנהל.
מהו הרגע שיתעורר הצורך אצל הלקוח? איפה יהיה הלקוח? מה ירצה לשמוע? איזה פתרון נתת לו?
כשהתאפשר בגוגל לפרסם פרסומות חכמות לצד תוצאות החיפוש, מייד הבנת שתשתמש בזה. מה טוב יותר מלפרסם את המוצר שלך בכל פעם שמישהו חיפש מוצר מתחרה? הרי זו פנייה ללקוחות הפוטנציאליים בדיוק בשנייה שהם מחפשים פתרון שאתה מספק. והיא גם פונה אליהם בפורמט הנכון. דומה מאוד לעוד תוצאת חיפוש רגילה. שווה, לא?
לשיווק תוכנה לניהול משרד ראיית חשבון, דאגת לחבור ללשכת רואי החשבון, על מנת שיפיצו אותך במחיר מסובסד, וימליצו דווקא עליך. יותר קל כשהם ערוץ ההפצה שלך. יותר קל כשהם ממליצים עליך לכל רואה חשבון חדש, שנרשם אליהם ומנסה כעת לארגן לעצמו משרד.
בית, אשה, שני ילדים. משרת מנהל מותג נחשקת. אפס זמן לעצמך. אתה חוזר כעת מהעבודה בתל-אביב, תקוע בפקק תנועה נוראי בכביש החוף. המכוניות מזדחלות לאיטן, שרב כבד בחוץ, המזגן באוטו כבר לא מה שהיה פעם. אתה מנסה להגיע הביתה בשלום, והתנועה למעשה כמעט עומדת. הרמזור של צומת תל-ברוך איטי מתמיד. אתה מביט החוצה ומנסה לראות עד לאן נמשך הפקק. פתאום אתה רואה שלט לצד הכביש, שאומר לך בפשטות: "עכשיו כבר היית יכול להיות בבית". זה מה שחוו אלפי נהגים עצבניים יום-יום בחזרה מהעבודה. האם זה מפליא שהשלט הבודד בצד הכביש הצליח למכור את כל פרויקט אזורי-חן?
אסטרטגיה שיווקית היא יותר מקביעת יעדים והגדרת פלחי שוק חדשים תוך מעקב אחר המתחרים שלך. אסטרטגיה שיווקית יעילה תאפשר לך לצבור יתרון מול המתחרים, תוך שימור הלקוחות הקיימים ופנייה יעילה ללקוחות חדשים.
אסטרטגיה שיווקית, האם כל עסק צריך אסטרטגיה שיווקית?
האם אסטרטגיה קובעת כיצד לפעול או מתי לפעול? או מה לעשות בזמן הקרוב כדי לקדם את העסק?
המונח אסטרטגיה בפרט ואסטרטגיה שיווקית עולה פעמים רבות בשיח העסקי. לבעלי עסקים רבים, יש הרושם שזה שייך לעולמם של העסקים והארגונים הגדולים. אבל לאחר שתקראו את המאמר לפניכם, תמצאו שכל עסק צריך אסטרטגיה וכל עסק צריך אסטרטגיה שיווקית ואם נרצה לדייק נמצא כי ככל שלעסק יש משאבים קטנים יותר, הצורך באסטרטגיה שיווקית גדול יותר.
משאבי העסק הקטן – זמן, ידע, כסף, כוח אדם.. קטנים יותר מאשר של ארגון או עסק גדול. מכאן שיש צורך לדייק מאוד את השימוש במשאבים כך שיהיו האפקטיבים ביותר לעסק. הדרך לוודא שאכם יש שימוש מקסימלי במשאבים הוא ע"י עבודה עם אסטרטגיה שיווקית מדויקת.
לא פעם ע"י אני נשאלת עי בעלי עסקים - מה עלי לעשות עכשיו? מה עלי לעשות בחודש, בשבוע,ביום, בשעה הקרובים על מנת לקדם את העסק ואת המכירות? מהי פעולת המכירה, הפרסום או המיתוג אותה עלי לבצע כדי לקדם את העסק שלי?
אבל מה היא אסטרטגיה ומה היא אסטרטגיה שיווקית?
אסטרטגיה היא דפוס, תכנית קוהורנטית (אחידה) הקובעת את היעדים והמדיניות של העסק, לא משנה אם העסק כולל אדם אחד או מספר רב של אנשים. האסטרטגיה קובעת את - מה, מתי, באיזה אופן ובאיזה כיוון. האסטרטגיה אינה קובעת איך עושים זאת (הפעילות היומיומית).
ריצת מרתון עיסקית, ניהול עסק רווחי הוא ריצה למרחקים ארוכים.
נסו לדמות ריצת מרתון. תארו לעצמכם שהחלטתם לרוץ ריצת מרתון (כמובן במידה ויש לנו את הכושר הנדרש...), הדבר הראשון הנדרש על מנת להתחיל את הריצה זהו כיוון. ואיך נוכל לקבוע כיוון ללא יעד? קביעת היעד ארוך הטווח של העסק, הכרחית לקיומו של העסק.
כאשר אנחנו קובעים היכן אנו רואים את העסק בעתיד, אנו קובעים יעדים מספריים אמפיריים. כלומר יעדים מדידים . תאריך לצד יעד מספרי ברור. לדוגמה: בתאריך 1.4.2024 היעד הוא ארבעה פרויקטים עליהם נעבוד במקביל, שישה עובדים, K300 מחזור וכן הלאה. יעדים אלה חייבים להיות ריאלים מצד אחד אך גם שאפתניים מצד שני .
קיומו של רק אחד מהמרכיבים הללו לא יאפשר את קיומה של אסטרטגיה אפקטיבית. יעד שהוא רק ריאלי מקטין את פוטנציאל ההכנסה של העסק ויעד שהוא רק שאפתני עלול לגרום ליזם ולעסק לתסכול שיובילו לקריסתו.
יעדים אלו, כשהם מחולקים ברמה שנתית ורבעונית מאפשרים לנו כבעלי העסק לדבוק בדרכנו באופן כזה שגם שינויים שחלים בשוק ו/או תקלות שונות (חלקן חיוביות וחלקן שליליות), אינן מסיטות אותנו מהדרך ולא פוגמות מהריכוז שלנו והתמקדותנו במטרה.
כשלעסק ישנה אסטרטגיה ברורה, הדרך סלולה בפני העוסקים במלאכה והפעולות היומיומיות נגזרות מהן. כשאני יודע כמה עסקאות עלי לסגור בכל פרק זמן נתון (יום, שבוע, חודש), אני יכול לגזור מכך כמה הצעות מחיר עלי לתת באותו פרק זמן, כמה פגישות עלי לקיים, כמה שיחות טלפון עלי לעשות וכמה "לידים" עלי להשיג על מנת לסגור את אותה כמות עסקאות.
היתרון הגדול ביותר שהאסטרטגיה מקנה לכל עסק (קטן כגדול) הוא הראיה הרחבה והמערכתית בה אנחנו יכולים למדוד, לשקול ולהחליט באופן הטוב ביותר בין האפשרויות העומדות למולנו.
אז מה לאסטרטגיה ושיווק?
שיווק הוא מכלול של תהליכים. תהליכים שכוללים מיתוג, מיצוב, חשיפה, יצרת מודעות, איסוף לידים, מכירה ושימור.
· מיתוג
תחום נוסף בו פועל עולם השיווק הוא תחום המיתוג. המילה מיתוג מגיעה מהשורש מ.ת.ג., ממש כמו המתג שיש לנו בבית שמפעיל ומכבה את האור. הכוונה במיתוג היא צבירה של מכלול רשמים ומסרים, ושיוכם למותג אחד, שם של חברה או מוצר, שברגע שיוזכרו בפנינו (כלומר, ילחצו לנו על המתג), ידלקו אצלנו כל אותם רשמים או רעיונות. כחלק מתהליך המיתוג נוכל להתייחס ליצירת השפה העיצובית של המותג שלנו, לאריזה, לנראות של המוצר עצמו, ל"אני מאמין" של החברה ולמסרים ויזואליים, טקסטואליים ואחרים שבאים לידי ביטוי בג'ינגל, סלוגן, לוגו, נייר מכתבים וכו'.
· מיצוב
התהליך שאחראי על החדרת המותג בקרב הקהל אליו הוא מכוון הוא תהליך המיצוב. מקורה של מילה זו הוא בשורש י.צ.ב., והכוונה למצב של המותג בקרב קהל הלקוחות הפוטנציאליים. עד כמה המותג נתפס, לכמה אנשים הוא הגיע, לאן הוא עוד יכול להגיע, ועד כמה הוא מתפשט בפני עצמו (מה שנקרא – ויראלי).
· חשיפה
דוגמה לפעולה שיווקית שמושקעים בה מאמצים ומשאבים רבים היא פעולת החשיפה. פעולת החשיפה מנסה לעורר בנו שאלות וסקרנות לעתיד לבוא, כך שכתגיע העת, כבר נהיה כל כך סקרנים לגבי המוצר או השירות ונסכים להכניס אותם לתודעה שלנו ואף לרכוש או להתנסות.
· לידים
בשלב זה כבר היה סינון ראשוני ויש התעניינות מצד לקוחות אפשריים. זהו השלב שבו מתחילה 'מערכת היחסים' עם הלקוח. קיבלתם את פנייתו ועליכם להמשיך מכאן הלאה. לא משנה באיזה אופן הגיע אליך הפניה, חשוב שיהיה אופן מענה קבוע.
· מכירה
כאן אננו מעוניינים 'לסגור' את העסקה. הליך המכירה כדאי שיהיה קבוע, מגובה בתסריט שיחה קבוע. מתוך הכרותכם עם קהל היעד, תוכלו לבנות תסריט, לענות על שאלות ולהעריך אילו התנגדויות צפויות להתעורר.
· שימור
לאחר שבוצעה מכירה, ברור לכם כי ללקוח שרכש יש את מאפייני קהל היעד. מכאן שניתן יהיה לבצע בעתיד ,אולי, מכירה נוספת, עדכנו את הלקוח במידע נדרש, שמרו על קשר, ציינו מבצעים וכו'.
עולם השיווק הוא עולם ומלואו, יש בו רבדים רבים, ועוד לא הזכרנו בכלל את עולם הפרסום, המכירות, הפיתוח ועוד. בכל אחד מהעולמות הללו עומקים אינסופיים. רק בתחום יחסי הציבור נוכל למצוא סוגים רבים של משרדי יח"צ שכל עיסוקם הוא יחסי ציבור. אנשי מכירות המתמקצעים בתחום עיסוקים עוסקים אך ורק בזה, וגם עולם הפרסום בפני עצמו הוא עולם עצום ורחב.
אז איך משלבים בין כולם ואיפה נכנסת האסטרטגיה השיווקית?
כאן נכנס בפועל החלק של האסטרטגיה השיווקית שהיא נגזרת של האסטרטגיה הניהולית. בגלל שאנחנו מבינים שהשיווק הוא מכלול של פעולות, ולא רק פעולת המכירה עצמה. נצטרך לבנות תכנית אסטרטגית, שלוקחת בחשבון את הפעולות השונות שנרצה לבצע, את התקציב, הזמן ומשאבי כוח האדם שיש בידינו, ומשקללת את כולם לתכנית פעולה אחת, שתוצאותיה ניתנות למדידה.
כדאי מאוד לכל עסק בכל שלב לבנות אסטרטגיה שיווקית מקיפה. אם אתם לא יודעים לבנות אסטרטגיה כזאת בעצמכם (וסביר להניח שלא תדעו, אלא אם כן אתם מומחי שיווק) כנראה שיהיה לכם צורך בעזרה.
כשהתוכנית האסטרטגית של העסק ברורה ונהירה לכל הגורמים העוסקים במלאכה, מראש הפירמידה (מנכ"ל) ועד לאחרון העובדים, אנו יכולים להשתמש בה ולהניע את כולם לאותו כיוון ידוע. כשיודעים בעסק שהמטרה המוצהרת שלו היא להפוך לרשת חנויות תוך 5 שנים, גם העובדים הזוטרים יכולים להציע מקומות פתיחה חדשים!
יחד עם זאת העוצמה העיקרית של האסטרטגיה היא בלדעת לתרגם במדויק מה עלינו לעשות ברמת החודש, השבוע, היום והשעה. אל לנו לשאול גורמים חיצוניים מה עלינו לעשות הלאה - אלא את האסטרטגיה שלנו בלבד. הכרת המטרה הסופית היא הדרך להכיר את הצעד הבא! עסק ללא אסטרטגיה הוא "עלה נידף ברוח" כשכל "תקלה" ולו הקטנה ביותר עלולה למוטט אותו. אותה ראיה רחבה מאפשרת לנו להתמודד עם כל תקלה בה אנו נתקלים במהלך חיי העסק /המוצר/השרות שלנו ומאפשרת לנו לגלות מהי הדרך הנכונה על מנת לשמור על הדרך שהגדרנו לעסק.
תקלות מעצם טיבן יכולות להיות משני סוגים:
תקלות חיוביות כמו – קבלת ירושה גדולה לה לא ציפינו.
תקלות שליליות - כמו מלחמה, מיתון וכו'.
כל אחד מסוגי תקלות אלו עלול להסיט אותנו מהכיוון העיקרי בו בחרנו ומהיעדים שלנו. עם בעיה זו נוכל להתמודד באמצעות האסטרטגיה. האסטרטגיה מאפשרת לנו להכיל את אותה בעיה, למדוד את השפעתה על העסק לטווח קצר וארוך ולעשות שינויים והתאמות בהתאם.
במהלך בניית התכנון האסטרטגי עלינו לקחת בחשבון גם את השפעות המאקרו, כלומר: הגלובליות וגם את השפעות המיקרו, כלומר: הספציפיות, הנקודתיות על העסק שלנו. כל עסק, לא משנה מהו גודלו, חייב לקחת בתוך סל השיקולים שלו, שיקולי השפעות ושינויים החלים ברמת המאקרו והמיקרו. דוגמאות להשפעות המאקרו הן:
חוקיות – כגון: שינוי בתנאי רישוי עסק, רגולציה חדשה וכו'
פוליטיות – מלחמות ועימותים בין מדינות.
כלכליות – מיתון, שינויי שוק.
חברתיות – עלית קיצוניים דתיים.
טכנולוגיות – פיתוח כלים ופלטפורמות חדשות.
אקולוגיות – חוקים סביבתיים חדשים ואו ביטולם.
אפשרי כמובן גם מצב של שילוב השפעות אלה. ברמת המיקרו ההשפעות על העסק הן (עפ"י חמשת הכוחות של פורטר):
כח המיקוח של הספקים - ככל שיש לנו פחות ספקים לחומרי גלם עמדתנו חלשה יותר מולם.
כח המיקוח של הלקוחות – ככל שיש לנו יותר לקוחות פוטנציאליים אנו חזקים יותר מולם.
מתחרים קיימים – ניתוח ובדיקתם. הכרות מעמיקה של המתחרים הקיימים מאפשרת לנו התמודדות טובה יותר מולם.
מתחרים פוטנציאליים – גורמים ו/או אנשים שיכולים לספק את המוצר/שרות שלנו ו/או תחלופה לו בפוטנציה.
מוצרים תחליפיים – שיכולים להחליף את המוצר/שרות שלנו במתן פתרון לצורך של הלקוח.
בדיקה מקיפה של כל ההשפעות והכוחות הללו, טרם פתיחת העסק, כמו גם לאורך חיי העסק (מומלץ פעם בתקופה, שנה/שנתיים לפי הצורך, הרצון וניתוח המצב המשתנה) תאפשר לבעל העסק להתמודד עם השינויים שיחולו במשק וימנעו את המצב בו השוק "בורח" לעסק באופן בו לא נצליח לתפוס אותו שוב.
בניית אסטרטגיה שיווקית היא פעולה חד פעמית שנבדקת מספר פעמים במהלך שנה עסקית.
האסטרטגיה שיווקית משלימה את האסטרטגיה העסקית מכאן שאם התקבלה החלטה לגבי שינוי האסטרטגיה העסקית יהיה צורך לשנות בהתאם גם את האסטרטגיה השיווקית.
סוף שנה הוא זמן מצוין כדי לדייק את האסטרטגיה שלכם.
מהו הצעד הבא?
אם נחזור לאותה שאלה ראשונית איתה פתחנו את המאמר – התשובה היא ברורה ופשוטה. כמו שאמר החתול לאליס בארץ הפלאות: "אם אינך יודעת לאן את רוצה להגיע, זה לא משנה באיזו דרך תלכי". כאשר אתם יודעים לאן אתם רוצים להגיע - אתם יודעים מהו הצעד הבא שלכם.
לקבלת מידע בנושאים נוספים בייעוץ עסקי הקליקו לעמוד הבית
צריכים עזרה 052.4.333.090
