תמחור, יש מחיר אחד שאנחנו כמעט אף פעם לא מחשבים, המחיר של לא לשנות את המחיר

אף אחד לא נולד עם כישרון לתמחור אז איך קובעים מחיר נכון למוצר או לשירות?

אנחנו לא מקימים עסק ופתאום יודעים באופן אינטואיטיבי כמה נכון לגבות על שעה שלנו, על מוצר שפיתחנו או על שירות שאנחנו מציעים. תמחור הוא משהו שצריך ללמוד.

ובכל זאת, אחת ההחלטות המשמעותיות ביותר בעסק מתקבלת פעמים רבות דווקא על סמך תחושת בטן. "כמה נראה לי שאנשים יהיו מוכנים לשלם?" או "כמה המתחרים לוקחים?" לפעמים "אני חדשה בתחום, אז אולי כדאי שאתחיל במחיר נמוך." "זה מרגיש לי יקר מדי." "אני לא חושבת שהלקוחות שלי יסכימו לשלם יותר."

אני שומעת משפטים כאלה לא מעט בפגישות ייעוץ וזה מובן.

בניגוד להוצאות, שאותן אפשר לראות בדוח, או למכירות, שאפשר לספור בסוף החודש, למחיר אין תשובה אחת ברורה שמחכה לנו באקסל. או שיש אבל בשביל זה צריך להכיר את העסק ואת המספרים. שוב, אין קיצורי דרך.

אותו שירות יכול להימכר על ידי עסק אחד ב־500 ₪ ועל ידי עסק אחר ב־1,500 ₪. אותו מוצר יכול להימכר בחנויות שונות במחירים שונים לחלוטין. אז איך יודעים מהו המחיר הנכון?

התשובה היא שתמחור אינו ניחוש וגם לא נוסחה אחת שמתאימה לכולם.

תמחור הוא החלטה עסקית.

וכמו כל החלטה עסקית טובה, היא צריכה להתבסס על נתונים, על הבנה של השוק, על המודל העסקי שלנו ועל הערך שאנחנו מייצרים ללקוח.

לפני המחיר, צריך להכיר את המספרים של העסק

כשבעל עסק שואל אותי "כמה אני אמור לגבות?", אני בדרך כלל רוצה להתחיל משאלה אחרת:

כמה באמת עולה לך לספק את המוצר או השירות?

לכאורה זו שאלה פשוטה. בפועל, לא תמיד.

אם אני מוכרת מוצר פיזי, קל יחסית לזהות את חומרי הגלם. אבל מה לגבי האריזה? המשלוח? עמלת הסליקה? הפחת? זמן העבודה? המוצרים שלא נמכרו?

ואם אני נותנת שירות, העלויות אפילו פחות גלויות.

נניח שפגישת ייעוץ אורכת שעה.

האם עלות השירות היא שעה מזמני?

לא בהכרח.

אולי לפני הפגישה אני עוברת על חומר שהלקוח שלח. אולי אחריה אני מכינה סיכום. אולי אני עונה על שאלות בין הפגישות. ויש גם את הזמן שהשקעתי בשיווק כדי להביא את הלקוח, בניהול העסק, בהכשרות מקצועיות ובכל הדברים שמאפשרים לי בכלל לתת את אותה שעה.

לכן, לפני שמדברים על המחיר, צריך להכיר שלושה מרכיבים בסיסיים.

העלויות המשתנות

אלה ההוצאות שגדלות ככל שאנחנו מוכרים יותר.

בעסק שמוכר מוצרים אלה יכולים להיות חומרי גלם, אריזות, משלוחים, עמלות מכירה או עבודה ישירה.

בעסק שירותי זו יכולה להיות עבודה של ספק חיצוני, חומרים שניתנים ללקוח, שכירת חדר לפי שעה או עמלה שמשולמת עבור כל עסקה.

ככל שנמכור יותר, ההוצאה הזו תגדל.

העלויות הקבועות

אלה ההוצאות שהעסק צריך לשלם גם אם החודש מכרנו מעט. כלומר הוצאות שאינן משתנות בהתאם לכמות המכירות.

שכירות, תוכנות, הנהלת חשבונות, ביטוחים, פרסום קבוע, עובדים מסוימים, תקשורת, רכב, אתר, מערכות ניהול ועוד.

אחת הטעויות בתמחור היא להסתכל רק על העלות הישירה של המוצר.

אם מוצר עולה לי 40 ₪ ואני מוכרת אותו ב־100 ₪, לא בהכרח הרווחתי 60 ₪.

מתוך אותם 60 ₪ העסק עדיין צריך לממן את ההוצאות הקבועות שלו.

והרווח

גם אחרי שכיסינו את העלויות, העבודה עדיין לא הסתיימה.

עסק צריך לייצר רווח.

הרווח אינו "מה שנשאר במקרה בסוף החודש".

הוא צריך להיות חלק מהתכנון.

עסק רווחי יכול להשקיע, להתפתח, להתמודד עם תקופות חלשות, לגייס עובדים, לשפר מערכות ולתגמל את בעליו.

ולכן כאשר מתמחרים, השאלה אינה רק כמה עולה לי לספק את המוצר?

אלא גם כמה העסק צריך להרוויח ממנו?

שלוש דרכים להסתכל על מחיר

יש שלוש גישות מרכזיות שאני אוהבת לבחון בתהליך תמחור:

תמחור על פי עלויות, תמחור על פי השוק ותמחור על פי ערך.

אף אחת מהן אינה "הנכונה" באופן מוחלט.

לכל אחת יש יתרונות ומגבלות, ובעסקים רבים נכון להסתכל על שלושתן יחד.

תמחור על פי עלויות , מה העסק צריך?

זו בדרך כלל נקודת הפתיחה הפשוטה ביותר.

אנחנו מחשבים את העלות של המוצר או השירות ומוסיפים את הרווח שאנחנו רוצים לייצר.

נניח שמוצר מסוים עולה לנו 100 ₪ לייצר ולספק.

אם נוסיף עליו רווח מסוים, נוכל להגיע למחיר מכירה שמאפשר לעסק לכסות את העלויות ולהרוויח.

אבל כאן חשוב להיזהר משני דברים. ראשית, האם באמת כללנו את כל העלויות?

בעלי עסקים נוטים לעיתים לחשב היטב את חומרי הגלם ולהשאיר בחוץ דווקא את הזמן שלהם, עלויות שיווק, פחת, החזרות, ביטולים והוצאות קבועות.

ושנית, חשוב להבחין בין תוספת למחיר (markup) לבין שיעור רווח מתוך מחיר המכירה (margin).

ההבדל הזה נראה קטן בעסקה אחת.

במאות או אלפי עסקאות הוא כבר יכול להיות משמעותי מאוד.

תמחור על פי עלויות נותן לנו עוגן חשוב:

הוא אומר לנו מה העסק צריך כדי שהמכירה תהיה כלכלית.

אבל הוא עדיין לא אומר לנו בהכרח כמה הלקוח מוכן לשלם.

בשביל זה צריך לצאת החוצה ולהסתכל על השוק.

תמחור על פי השוק, מה קורה סביבי?

כמעט כל בעל עסק עושה את זה באופן טבעי.

בודקים מתחרים. כמה הם גובים? איזה מחיר מקובל בענף? מה הלקוחות רגילים לראות?

זו בדיקה חשובה מאוד.

מחיר אינו מתקיים בוואקום. הלקוח משווה אותנו לאלטרנטיבות, גם אם אנחנו לא תמיד יודעים למי.

אבל יש הבדל גדול בין לבדוק את השוק לבין לתת לשוק לקבוע עבורנו את המחיר.

נניח שהמתחרה שלי מוכר שירות ב־800 ₪.

האם זה אומר שגם אני צריכה למכור אותו ב־800 ₪?

לא.

אני לא יודעת מה העלויות שלו. אני לא יודעת מה המודל העסקי שלו. אני לא יודעת אם הוא מרוויח.

אני לא יודעת אם השירות שלו באמת זהה לשלי ואני בוודאי לא יודעת למה הוא בחר דווקא במחיר הזה.

יכול להיות שגם הוא הסתכל על מתחרה אחר.

ואז נוצר מצב שבו ענף שלם מתמחר על סמך המחיר של מישהו שאף אחד לא יודע איך הגיע אליו.

לכן תמחור שוק צריך להיות כלי לקבלת החלטה, לא תחליף להחלטה.

אני רוצה לדעת מה טווח המחירים בענף. אני רוצה להבין מה מקבלים במחירים השונים.

אני רוצה לדעת מי נמצא בקצה הנמוך ומי בקצה הגבוה. ובעיקר אני רוצה להבין

איפה אני רוצה למקם את העסק שלי בתוך הטווח הזה ולמה?

תמחור על פי ערך, מה הלקוח באמת מקבל?

זו לעיתים הגישה המעניינת ביותר, וגם המורכבת ביותר.

במקום להתחיל מהשאלה "כמה זה עולה לי?", אנחנו שואלים: כמה זה שווה ללקוח?

ההבדל יכול להיות משמעותי.

נניח שיועץ משקיע חמש שעות בפרויקט.

אפשר לתמחר את הפרויקט לפי חמש שעות עבודה. אבל מה קורה אם העבודה הזו חוסכת ללקוח 100,000 ₪ בשנה?

האם הערך שלה באמת נגזר רק ממספר השעות שהיועץ עבד?

או דוגמה אחרת. מעצבת יכולה ליצור ללקוח פתרון בשעתיים מפני שיש לה 15 שנות ניסיון.

מעצבת בתחילת הדרך אולי תזדקק לעשר שעות כדי להגיע לאותה תוצאה.

האם בעלת הניסיון צריכה לגבות פחות מפני שהיא עובדת מהר יותר?

כמובן שלא.

וזה בדיוק ההבדל בין תמחור זמן לתמחור ערך.

הלקוח אינו בהכרח קונה את הזמן שלנו. הוא קונה פתרון.הוא קונה ידע. הוא קונה נוחות. הוא קונה חיסכון בזמן. הוא קונה שקט. הוא קונה תוצאה.

ככל שהערך ללקוח גבוה יותר, ייתכן שקיים מרחב גדול יותר למחיר שאינו נגזר רק מהעלות שלנו.

אבל גם כאן חשוב להיות מציאותיים. "אני נותנת המון ערך" אינו בפני עצמו מודל תמחור.

צריך להבין איזה ערך הלקוח באמת מזהה, עד כמה הוא משמעותי עבורו, אילו אלטרנטיבות עומדות בפניו ומה הנכונות שלו לשלם.

אז איזו שיטת תמחור היא הנכונה?

בעיניי, השאלה הזו קצת מפספסת את הנקודה. במקרים רבים אני רוצה לראות את שלושת החישובים.

העלויות נותנות לי רצפה, השוק נותן לי נקודת ייחוס, הערך נותן לי את פוטנציאל המחיר.

נניח שחישבתי שהמחיר המינימלי שמאפשר לי את הרווחיות הרצויה הוא 700 ₪.

בדקתי את השוק וגיליתי שמוצרים או שירותים דומים נמכרים בין 800 ל־1,200 ₪.

ובחנתי את הערך שאני נותנת והגעתי למסקנה שההצעה שלי נמצאת בחלק הגבוה של הטווח.

עכשיו יש לי בסיס לקבלת החלטה.

אני כבר לא "מרגישה" ש־950 ₪ הוא מחיר סביר. אני יכולה להסביר לעצמי מדוע בחרתי בו.

וזו מבחינתי אחת המטרות המרכזיות של תמחור מקצועי:

לדעת למה המחיר הוא המחיר.

מה קורה כשהמספרים אומרים שהמחיר צריך להשתנות?

כאן מגיע החלק שלפעמים קשה יותר מהחישוב עצמו. אנחנו עושים את העבודה, בודקים עלויות.

מחשבים רווחיות, בודקים את השוק, מסתכלים על הערך ואז מגלים שהמחיר שאנחנו גובים היום כבר לא מתאים לעסק.

ואז מגיעה השאלה איך משנים מחיר?

בעלי עסקים שיודעים כבר תקופה ארוכה שהמחיר שלהם צריך להשתנות אבל הם מחכים.

לא משום שהם לא יודעים לעשות חשבון. אלא משום שמחיר הוא גם מערכת יחסים.

יש לקוחות ותיקים, יש הרגל, יש חשש שהלקוח ירים גבה, יש מחשבה שאולי "זה לא הזמן".

ובעיקר, יש משהו מאוד אנושי ברצון לא לפגוע במערכת יחסים טובה עם לקוח. אני מבינה את זה.

אבל אני חושבת שכדאי להסתכל על שינוי מחיר מזווית קצת אחרת.

העסק של היום הוא לא בהכרח העסק שתמחרנו לפני שלוש שנים. הניסיון שלנו גדל. השירות השתפר. המוצר התפתח. עלויות השתנו. הידע שלנו התרחב. לפעמים אנחנו נותנים היום ללקוח הרבה יותר ממה שנתנו כשהמחיר נקבע.

לכן בדיקת מחיר מחדש אינה פעולה חריגה, היא חלק מניהול עסק.

שינוי מחיר לא חייב להיות דרמטי

כשאנחנו אומרים "העלאת מחירים", קל לדמיין הודעה לכל הלקוחות שממחר הכול עולה ב־20%.

אבל זו רק אפשרות אחת, ולעיתים היא בכלל לא האפשרות הנכונה.

אפשר לבצע שינוי באופן מדורג.  אפשר להתחיל ממחיר חדש ללקוחות חדשים. אפשר לעדכן רק שירותים מסוימים. אפשר ליצור חבילות חדשות. אפשר להפסיק הנחות שהפכו עם השנים למחיר הקבוע. אפשר להגדיר מוצר בסיס ומוצר פרימיום. אפשר לשנות את היקף השירות ולא רק את המספר שמופיע לידו ואפשר לקבוע מראש מנגנון לבדיקת מחירים תקופתית, במקום לחכות חמש שנים ואז לבצע שינוי גדול.

המטרה אינה "להעלות מחירים". המטרה היא להגיע למבנה תמחור שמתאים לעסק.

לא כל בעיית רווחיות נפתרת באמצעות העלאת מחיר

זו נקודה חשובה. אם המספרים לא עובדים, קל לומר "צריך להעלות מחיר."

אבל לפעמים המחיר דווקא בסדר והבעיה נמצאת במקום אחר.

אולי עלות חומרי הגלם גבוהה מדי, אולי תהליך העבודה אינו יעיל, אולי אנחנו משקיעים יותר מדי שעות בכל לקוח, אולי יש מוצר שנמכר היטב אבל הרווחיות שלו נמוכה, אולי אנחנו נותנים הנחות כמעט אוטומטית, אולי תמהיל המוצרים אינו נכון, אולי יש שירות שהגיע הזמן להפסיק למכור.

תמחור טוב אינו רק בחירת מחיר. הוא מאפשר לנו לראות את העסק בצורה הרבה יותר ברורה.

ומה לגבי הנחות?

אי אפשר לדבר על תמחור בלי לדבר על הנחות.

נניח שהחלטנו שמחירו של שירות הוא 1,000 ₪ ואז מגיע לקוח ומבקש 10% הנחה.

"מה כבר קרה? רק 100 ₪."

אבל אם מתוך 1,000 ₪ היו לנו 800 ₪ של עלויות והוצאות שאנחנו צריכים לכסות, הרווח היה 200 ₪.

אחרי הנחה של 100 ₪ נשארו לנו 100 ₪.

כלומר:

הנחה של 10% במחיר הורידה במקרה הזה 50% מהרווח.

זו אחת הסיבות שאני חושבת שהנחות צריכות להיות החלטה עסקית ולא תגובה אוטומטית לבקשה של לקוח. לפעמים יש הצדקה להנחה. למשל עבור התחייבות ארוכה, כמות גדולה, תשלום מראש או תנאים שחוסכים לעסק כסף. אבל אז אני רוצה לדעת מה אני מקבלת בתמורה.

המחיר גם מספר משהו על העסק

למחיר יש תפקיד נוסף שלא תמיד מדברים עליו.

הוא חלק מהמיצוב.

לקוח שרואה שלוש הצעות – אחת ב־500 ₪, אחת ב־1,000 ₪ ואחת ב־2,500 ₪ – אינו מניח בהכרח שמדובר באותו דבר בשלושה מחירים שונים.

המחיר עצמו יוצר ציפייה.

לכן אי אפשר לנתק תמחור מהמותג, מהשירות, מחוויית הלקוח ומההבטחה שאנחנו נותנים.

אם אני רוצה להיות ממוצבת כמומחית, אבל מתמחרת באופן משמעותי מתחת לשוק, נוצר פער.

מצד שני, אם אני רוצה מחיר פרימיום, כל החוויה צריכה לתמוך בו.

המחיר הוא חלק מהסיפור שהעסק מספר.

מחיר צריך לבדוק, לא לקבוע ולשכוח

אולי זו אחת הנקודות החשובות ביותר.

מחיר הוא לא החלטה שמקבלים ביום שבו פותחים את העסק ואז ממשיכים איתה לנצח.

עסקים משתנים.

שווקים משתנים.

עלויות משתנות.

לקוחות משתנים.

הערך שאנחנו יודעים לייצר משתנה.

לכן כדאי לקבוע נקודות שבהן עוצרים ובודקים מחדש את התמחור.

לא חייבים לשנות אותו בכל פעם, אבל כן צריך לבדוק.

אני רוצה לדעת:

האם הרווחיות של המוצרים והשירותים שלי עדיין נכונה?

האם העלויות השתנו?

האם נוספו מרכיבים לשירות בלי שעדכנתי את המחיר?

האם אני נותנת הנחות שהפכו להרגל?

האם המחיר שלי עדיין מתאים למיצוב של העסק?

האם יש שירותים שהביקוש אליהם גבוה מספיק כדי לבחון מחיר אחר?

והאם העסק שאני מנהלת היום הוא בכלל אותו עסק שהיה כשקבעתי את המחיר?

בסופו של דבר, תמחור הוא מיומנות ניהולית, אני חוזרת למשפט שבו התחלתי:

אף אחד לא נולד עם כישרון לתמחור.

וזה דווקא דבר טוב כי אם תמחור היה כישרון, או שיש לנו אותו או שאין לנו.

אבל תמחור הוא מיומנות ואת המיומנות הזאת אפשר ללמוד. אפשר ללמוד לחשב עלויות.

אפשר להבין רווחיות. אפשר ללמוד לקרוא את השוק. אפשר להבין טוב יותר את הערך שאנחנו מייצרים. אפשר לבדוק כיצד שינוי במחיר משפיע על המכירות ועל הרווח ואפשר ללמוד להרגיש הרבה יותר נוח עם המספר שאנחנו מבקשים מהלקוח. לא מפני שפיתחנו פתאום יותר ביטחון.

אלא מפני שאנחנו יודעים להסביר לעצמנו איך הגענו אליו.

תמחור טוב אינו המחיר הגבוה ביותר שאפשר לבקש והוא גם לא המחיר הנמוך ביותר שיגרום ללקוח להגיד כן.

תמחור טוב הוא מחיר שמתאים למודל העסקי, מכסה את העלויות, מייצר את הרווח הנדרש, מתייחס לשוק ומשקף את הערך שאנחנו נותנים.

ולכן בפעם הבאה שאתם מסתכלים על המחיר שלכם ושואלים "האם אני יכולה לבקש יותר?"

נסו להחליף את השאלה.

שאלו:

"האם אני יודעת למה אני גובה את המחיר שאני גובה היום?"

אם התשובה ברורה ומגובה במספרים, מצוין ואם לא, זה לא אומר שאתם לא יודעים לתמחר.

זה פשוט אומר שהגיע הזמן לבקש עזרה.

צריכים עזרה?

עם ניסיון של למעלה מ 25 שנה, מאות בעלי עסקים ויזמים עם רעיונות ומיזמים. כאלו שצמחו, הרוויחו וגדלו וכאלו שנמצאו כלא כדאיים.

כולם נבחנו לעמוק, בהתאמה לבעל העסק, לכל אחד ואחד נבנתה תוכנית עבודה מדויקת עם מטרות ברורות, שמאפשרות בצורה שקופה לראות את הדרך, לאמץ את שיטות העבודה להצליח.

צור קשר